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搶攻疫後零售市場
建商錢進百貨

文／成采錡

對於百貨業而言，今年的母親節檔期很不一樣，前有政府普發六千元現金，後有室內口罩令再放寬，因此早在四月，各家百貨商場便陸續公布母親節優惠方案，出招吸引消費者目光，催動買氣。

業者士氣高昂，不是沒有原因。經中華民國購物中心暨商業地產協會統計，隨著疫情趨緩，民眾報復性消費，二○二二年百貨公司及購物中心的年營業額創下歷史新高，一口氣暴增至三九四六億元，年增率達一五．一八％。

中華民國購物中心暨商業地產協會秘書長陳奕賢分析，百貨公司及購物中心主要營收來源依然為衣著及服飾配件，疫情嚴峻期間國境封鎖，則讓國內精品銷售創下佳績。此外，新開幕購物中心如台南三井Outlet、高雄SKM Park Outlets等，同是拉高營業額的功臣。

除提高國內奢侈品銷售額，疫情也改變多數民眾的消費模式。商研院人工智慧服務綜合研究所所長范慧宜指出，「人類的消費習慣要改變相當困難，但一旦有外在因素限制消費者行為達六個月以上，人們的消費習慣就有可能出現變化。」

由於疫情期間大量消費者優先使用網路購物，原本不做線上銷售的品牌業者，紛紛利用LINE等工具接觸VIP客戶，並架設官網、APP、YouTube頻道等平台來宣傳產品，以維持銷售業績。
百貨公司中的餐廳業者，則開始和外送平台合作。陳奕賢提到，疫情使業者加快數位轉型步調，如結合外送平台，並架設專屬零售電商平台，進攻「零接觸商機」、「宅經濟」，整合虛實通路，創造新收入來源，挺過市場寒冬。

而在電商搶食市場等因素衝擊下，百貨公司扮演的角色，也從銷售通路，逐漸轉變為可提供消費者互動、體驗的場域，讓周邊住戶擁有多元日常休憩選擇，進一步增加區內住宅對購屋族的吸引力。

重回疫前榮景　百貨業展新店

步入後疫情時代，百貨業者重整布局，部分小型百貨熄燈退場，中大型百貨則積極拓點。根據《住展雜誌》彙整，全台超過三十間新建百貨商場，預計在二○二五年前開始營運，從國內百貨業知名品牌遠東SOGO、新光三越，到來自日本的三井不動産，都有新店將開幕。

進一步觀察新建百貨商場分布，除了位於市中心精華區的台北大巨蛋遠東SOGO CITY、台中七期誠品生活台中市政旗艦店，沿著軌道興建的百貨也不少，如新北捷運三重站聯開案CITYLINK三重店，以及位於台中高鐵特區的富旺複合式商場等。

此外，複合型的百貨商場也越來越多，其中一樣態為低樓層為商場，中、高樓層規劃住家或辦公室單位，如規劃有豪宅、商辦產品的『世界明珠』，將由微風廣場進駐經營超市、餐廳等。

陳奕賢指出，「購物中心就是商業地產的一環，而商業地產的混合使用相當常見。」如信義計畫區中的台北一○一，便同時規劃有辦公與商場空間，完工在即的台北大巨蛋，則整合球場、商場、影城、飯店、會展中心等設施。他也提到，「對零售業而言，土地規模很重要」，建築單層面積大，百貨商場發揮空間也較大。

建商深耕在地　有利商場經營

這讓不少土地庫存豐沛的不動產開發商，選擇將事業版圖擴展至百貨業，知名建商如忠泰集團、豐邑機構等，也都在近年加入商場開發行列。針對異業切入百貨零售領域，范慧宜樂觀看待，業者將能跳脫固有框架，以不同的經營思維，帶給消費者新穎的消費體驗，且開發商經營房地產市場多年，清楚區域消費族群樣貌以及流動人口結構，有利百貨經營。

像忠泰集團在深耕多年的台北大直地區，推出集團旗下首家百貨商場NOKE忠泰樂生活，鎖定中高所得消費族群，以大型選品店為概念，引入蔦屋書店、極光冰場等主力店。豐邑機構則在大本營竹縣竹北，籌備有FUNLIFE豐生活購物中心，從年輕族群及小家庭的需求出發，引入主題影城及異國餐廳。

「百貨公司的使命，是找到對的物，在對的時間，推薦給對的人。」范慧宜指出，「品牌組合」是百貨業者需具備的關鍵能力，因應電商搶食市場，業者可從整合虛實通路、提供多元化體驗、客製化精準推薦等面向切入，提高市場競爭力。

陳奕賢提到，對商業地產開發經營業者而言，管理標的是空間租賃、人潮及消費者旅程，因此，業者投入商場開發前，需釐清三大問題：購物中心採取哪種定位可吸引人潮？引入哪些品牌可滿足目標客群的需求？如何安排消費者的購物旅程、提高顧客忠誠度？

百貨商場選址　看流動人口數

要吸引人潮，交通便利是要素之一，專家指出，零售商業地產選址看的不是常住人口，而是流動人口的消費力道，如林口三井Outlet、青埔華泰名品城，除服務當地人口，也吸引大台北地區的消費者來訪。

那麼，新百貨商場開幕，會帶動當地商圈店面租賃市場需求嗎？陳奕賢指出，大型商業設施如百貨公司、Outlet等，因為能帶動龐大商業能量，被不少品牌業者視為快速拓點的最佳選擇，因此當越來越多購物中心開業，沿街店面的角色存在被取代的可能性。

除店面產品需求可能受影響，住宅產品也會因為購物中心設立，出現噪音、光害，及周邊停車不便、交通壅塞等問題，影響民眾生活品質，不過經研究發現，設置購物中心的負面外部性，往往可以被正面外部性抵銷。所謂的正面外部性，包括便利的零售、娛樂及餐飲服務等。此外，車站、商場共構的開發型態，也讓周邊不動產將同時具備完善生活機能與便利交通等條件，進一步拉抬房價。

以桃園青埔特區為例，捷運高鐵桃園站、華泰名品城一帶，目前銷售中新建案行情介於四○萬元至五七萬元／坪，遠高於捷運桃園體育園區站及領航站周邊行情。

而消費者需了解的是，百貨商場開發對房價的影響程度，會因為區域發展成熟與否、房價水準高低而有差異：比起開在台北東區的新百貨，台中海線新購物中心對當地房地產市場信心面的影響更為明顯。

若民眾希望佈局未來商業機能強盛區，選擇購屋標的時可優先考量交通便利性，因為百貨商場選址時，會將「區域流動人口的消費能力」列為評估角度。

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總編輯／徐珍翔
文／成采錡、朱福山、陳曼羚、施絢傑
攝影／羅劍明
設計／鍾宜珊
數位媒體／張寧育

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